文/隋秀勇

走到第16年头的“双11”，再次刷新了大促时间跨度的纪录。如果按抖音电商大促始止时间（10月8日～11月11日）计算，其2024年“双11”将长达33天，其它主流电商平台的“双11”大促开始时间也不晚于10月16日。这比去年10月下旬开启时间相比，整体提前了一个星期左右。

大促开启时间不断前移在某种程度上反映出电商平台对销售额增速放缓的焦虑。天猫最后一次公布“双11”销售额数据是在2021年。这一年天猫11天（11月1日～11日）的销售额达到了5403亿元，而8.5%的同比增速，仅仅比上一年增速（26%）零头高一点。以后，各大平台在年中和年终大促的数字战报前，往往加上了各种限定词，有的平台干脆以“创新高”等褒义表述概念大促的表现。

电商平台“双11”销售额增速下滑折射出的是，消费者和商家对一年一次的狂欢购物节的热情不再。百度指数显示，“双11”的搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。

从消者度的角度来看，一方面，山珍海味再好,吃多了也会腻。遥想“双11”还是狂欢购物节的时候，在11月10日这一天，很多人如同过年守岁一般地守在电脑前，等待着11日零时的钟声，清空购物车。而近几年，消费者在电商制造的各种节日的狂轰滥炸下，对购物就像过春节一样，失去以往的期待和热情。况且，在消费降级的大背景下，几乎无缝衔接的“购物节”不断透支着消费者本来就不富裕的钱包。

另一方面，电商平台复杂的优惠机制与部分商家“先涨价后降价”的做法并存，使消费者获得“简单低价”的实惠依然困难。消费者为了避免被“割韭菜”，不得不投入大量的精力——选产品、比价、看评论、找测评，若收到不满意的商品，还要与售后客服反复交涉。

从平台商家的角度来看，当消费者抱怨被“先涨价后降价”套路时，商家也有满腹的牢骚。今年“618”之后，主流电商平台逐步意识到，低价对电商平台正向促进效果逐步减弱，对“全网最低价”宣传不再像以往那么高调，而且调整了“仅退款”政策。但是，跨店满减、单品折扣、平台消费券等优惠促销举措，让商家参加年终大促的成本居高不下。而且，平台想提升消费者购物体验的“运费险”，却带来了退货率的飙升，推高了商家的运营成本。

消费者购物体验的显著下降，商家也很难通过大促获得预期的收益。这样的“双11”即使时间线拉的再长，又有多少人会为其“买单”呢？